製造業界における展示会実態調査2026

株式会社マーケライズは、製造業界の展示会に関する実態調査を2026年4月に実施いたしました。

今回で6回目の調査となった展示会に関するアンケートですが、今回は初めて「展示会の効果測定」について調査を実施し、各社の工夫や取り組み内容を知ることができました。

各社の傾向として、ぜひ調査結果をご覧いただければと思います。

アンケート結果のダウンロードはこちらから

展示会効果測定 約8割が課題（明確な測定は2割）、検討期間の長さとリソース不足が要因か

「展示会（対面・オンライン含む）の出展効果（費用対効果）測定」の調査結果では、「明確な基準（KPI）を設けて測定している」と回答した企業は18.9%にとどまりました。一方で「大まかな指標はあるが厳密には測定していない（50.6%）」と「測定していない（29.3%）」を合わせると、約8割の企業が効果測定を曖昧な状態、あるいは未実施のままにしています。
成果（KPI）として重視する指標では、「名刺獲得数（71.9%）」および「見積依頼数・アポイント獲得数・引き合い（70.2%）」が突出しており、現場で計測しやすい短期的なリードの獲得がKPIの主流です。その反面、「会期中または後日の成約金額（売上）」を追えている企業は15.8%と低く、出展が最終的な売上にどう貢献したかまで追跡できている企業は少数派です。

なぜ効果測定が進まないのか。その要因の過半数（52.1%）を「受注までの期間が長すぎて、展示会との因果関係が追えない」が占めています。BtoBビジネス特有の検討期間の長さが、効果測定を難しくしている主因と考えられます。次いで「集計や追跡に割く時間・人員がない（33.3%）」、「計測・算出方法がわからない（31.3%）」が続いており、測定ノウハウやリソースの不足が足かせになっていることも浮き彫りになりました。

リード管理とフォロー手法の限界：Excel管理が過半数、営業個別の対応に頼るアナログな運用が主流

来場者リストの管理方法は、「Excelに登録し管理」が53.7%と最多でExcelによる「静的管理」が根強いことがわかりました。また28.7%は他のツールを併用せず「Excelのみ」で管理している状態です。（※クロス集計結果より）Excel管理は手軽な反面、データの最新化が難しく、中長期的な追跡において「過去の遺産（ブラックボックス）」になりやすいリスクを抱えています。

来場者へのフォロー方法では、「営業がメールする（86.6%）」「営業が電話する（64.6%）」「営業が訪問する（54.3%）」が上位を占めており、展示会で獲得した膨大なリストに対し、営業担当者が個別に手動でアプローチしている企業が多数派です。

先述の調査では、効果測定を行っていない主な理由として「集計や追跡に割く時間・人員がない（33.3%）」という課題が挙がっていましたが、その原因はまさにここにあります。確度が定かではない来場者に対して、営業が個別に対応していてはリソースが枯渇してしまいます。結果として、受注までの「検討期間が長引く（52.1%）」うちに追跡を断念せざるを得なくなるという悪循環の構造が浮き彫りになっています。

商談化に向けた成功要因：ヒアリングから個別フォローまでの一連のフローの迅速化・正確性が鍵

「ヒアリングシートのフォーマットを事前に作成しておき常駐の営業担当が対応した内容を記入するようにしている。」
「具体的な案件、内容、改善要望、悩み事を聞き出す。」
「展示会では製品説明にとどまらず、来場者の具体的な作業内容や課題をヒアリングする。」
「対応顧客のヒアリングシートでの確認とメモ、ランク分けで登録。優先順位高い顧客からの対応。」
「顧客のアポ順位を決め、最優先者には即アクションを行うよう心がけている。」
「優先順位をつけること、即対応すること」
「クイックな対応、役職ごとへ異なるメール」
「即メール、脈ありの場合は即訪問」
「会期中にアンケートをとり、顧客の相談に対する意欲を、担当者が数値付けする。優先度をつけて迅速なフォローアップを行う。」
「営業が常駐しており、ビジネスにつながる可能性のランク付けを展示会で実施。展示会終了後に即時フォロー」

回答が多かったのは、「いかに早くコンタクトするか」「見込み客の選別」、現場での「ヒアリングの質向上」です。

●迅速なファーストコンタクト： 「なるはや（なるべく早く）」「記憶があるうちに」「1週間以内」といった、会期終了直後のアクションを必須とする声が多くみられました。中には「その場（ブース）で訪問のアポを取る」という踏み込んだ回答も複数見られました。

●ランク付け（スコアリング）： A/B/Cなどのランク付けや数値化を行い、確度の高い顧客に営業リソースを集中させる「濃淡をつけた対応」が多くみられました。

●ヒアリングシートの活用： 事前にフォーマットを用意し、課題・悩み・具体的案件・時期などを詳細に聞き出す工夫です。アンケートを渡すだけでなく「会話しながらスタッフが記入する」ことで情報の解像度を上げている様子です。

以上のポイントから、展示会を単なる「製品説明や認知拡大の場」ではなく、「商談の種を確実に拾い上げ、次へつなげる場」として再定義している企業が多いことが伺えます。

展示会マーケティングを成功に導く本質は、会期中の「丁寧なヒアリング」と「正確なランク付け」、そして会期後の「迅速なフォローアップ」という一連のプロセスをいかにシームレスに連動させるかにあります。

ブースでの対話をその場限りの出会いで終わらせず、顧客の熱量が最も高いタイミングで的確なアプローチを仕掛けること。この「正確性」と「迅速性」の両立こそが、競合に差をつけ、展示会経由の商談化率を最大化させるための極めて重要な鍵であると言えます。

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「製造業界における展示会の実態についてのアンケート」は、今回で6回目の実施となりました。回を重ねるごとに、出展企業各社が展示会の「成果」に対してよりシビアかつ戦略的な視点を持つようになってきていることが、本調査を通じて浮き彫りとなっています。

まず注目すべきは、展示会出展の効果測定における大きなジレンマの実態です。本調査において、多くの企業が「受注までの期間の長さ（52.1%）」を理由に、出展の効果測定を諦めてしまっている現状が明らかになりました。多くのリソースを投じて「名刺獲得（71.9%）」や「アポイント獲得（70.2%）」といったコンバージョンで一定の成果を上げても、最終的な「成約（15.8%）」にどう繋がったかというプロセスの可視化ができていなければ、展示会出展を正確に評価することは困難です。

このジレンマを解決し、展示会の投資対効果（ROI）を飛躍的に高める鍵として、今回の調査では「MAツール」と「SFAツール」の導入および連携の重要性が強く示唆されました。

BtoBマーケティングにおいて、展示会はあくまで「顧客との最初の接点」に過ぎません。会期終了後の長い検討期間中、顧客の関心度の変化に合わせて自動で適切な情報提供を行い、最適なタイミングで営業へパスを出すためには、MAツールの活用が不可欠です。これにより、自由記述でも多く寄せられた現場の「リソース不足（33.3%）」という課題を仕組みで補いながら、確度の高いアプローチを実現することが可能となります。

そして、MAによって引き継がれた商談が「いつ、いくらで成約に結びついたか」をトラッキングし、展示会の出展実績へと逆算して紐付ける役割を担うのがSFAです。MAが顧客との関係性を中長期的な『線』として繋ぎ、SFAがその成果を確実な『売上金額』とする。これらのツールの活用によってデータが循環して初めて、展示会の真の費用対効果が明確になります。

今回の調査を通じて、これからの展示会活用は、単なる名刺獲得の場という枠組みを超え、MAとSFAのシナジーを組み込んだ「営業プロセスのデジタル化」へとシフトしつつあることが伺えます。展示会を単なる「コスト（費用）」ではなく、未来の売上を作るための「投資」として捉え直し、全体の営業設計に組み込んでいくことが、激変する市場環境において企業の成長を加速させる確実なアプローチであると言えます。

アンケート結果につきましては、下記ボタンよりダウンロードが可能です。ご参考にぜひ、ご覧いただければと思います。

【調査概要】

調査期間：2026年4月1日(水)～30日(木)

調査方法：インターネット調査

調査対象：製造業を主とする企業の営業・販促担当者

有効回答：180名

調査企画：株式会社マーケライズ

アンケート結果のダウンロードはこちらから

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製造業界では、営業・販促活動の見直しが大きな課題となっています。MRCは、展示会の名刺・参加者リストを活用した効果的な見込み客の掘り起こしを実施して、検討段階にある有望見込み客の自動抽出を可能にしています。Webフォーム機能、WEBアクセス解析機能、ホームページからの問合せ情報をデータベース化、メールマーケティング機能も備え、営業・販促活動を効率化します。ツールと併せ、製造業の営業・販促を熟知したスタッフによる運用サポートにより、成果が出やすい仕組みを提供します。

● ホームページを最大限活用して、Webからの引合いをアップさせる

● 名刺・顧客リストをデータ化して、Push型のメールマーケティングを実施する

● 様々なニーズの顧客に合わせたコンテンツを用意して、ナーチャリングを実践する

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マーケライズは「製造業BtoB企業の営業と販促をよりよくする」を理念として活動しております。弊社へのお問い合わせや本アンケートに関するご意見、こんなテーマで調査をしてほしいというご要望などがございましたら、ぜひお聞かせいただければと思います。