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その展示会は成功?失敗?次につながる展示会効果検証の方法

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一度の展示会出展で大成功を収めることもありますが、多くの場合、幾度も繰り返し出展してきたノウハウが徐々に蓄積されるに従って、より大きな成果を得ることができるようになってくるものです。継続的に展示会出展を行っていく際に重要なのが「効果検証」です。効果検証のやり方次第で毎回の展示会で得られる「気付き」が大きく変わります。今回はそのような効果検証の方法についてご説明します。効果検証は考え方さえ分かればさほど難しいものもありません。ぜひ参考にして次の展示会につながる効果検証に取り組んでください。

効果検証の目的を知る

効果検証の目的を知る

展示会の効果検証を、何となく上司から「言われるから」、「指示があるから」行っている方もおられるかもしれません。しかし効果検証は、単に「報告する」以上の意味があります。具体的に次のようなさまざまな意味があります。

投資対効果(ROI)を把握する

今回の展示会出展に対して具体的どの程度投資対効果が出たかを算出します。これは予算執行に対する会社や経営層向けの報告という意味に加えて、自ら企画した展示会出展がどの程度効果があったのかを客観的に知る方法でもあります。客観的な評価ができなければ成否を判断するのが難しいはず。できる限りROIを把握しておくのが望ましいでしょう。

どの展示会が最も効果があるのか把握する

単体の展示会の効果を知ることも大切ですが、複数の展示会に出展している場合は、各展示会のROIなどを比較してどの展示会が最も効果があるのか? またその反対にどれが効果が薄いのかを把握することが非常に重要です。

必ずしもROIのみで出展是非の判断をする訳ではありませんが、少なくとも各展示会の効果を客観的に把握しておかなければ、正しい出展是非の判断はできないはずです。そういった意味でも各展示会の評価を一覧表形式などにまとめておき、いつでも比較/検討できるようにしておくのが良いでしょう。

展示会出展のPDCAを回す

展示会出展の効果がある程度認められる場合は、継続的に出展していくことになります。そういった場合、単に効果検証するだけではなく、成果および失敗の原因まで突き詰めておくことで、次回以降さらに効果的な内容で出展することが可能になります。

また、展示会においては検証済の過去行った施策だけではなく、新たな仮説設定の元で行う施策も実施していかなければ施策が広がっていかず、新しい事象にも対応できません。そしてその仮説の検証を実施後に行うことで初めて、その施策の有効性判定が可能になります。

効果検証の項目例

出展前に設定した目的や目標によって、重視する対象項目が異なります。具体的にどのような項目を対象に効果検証すれば良いか、その例を見ていきましょう。

名刺獲得数

展示会の目的を、自社や自社製品に興味のある見込み客の獲得とする場合も多いでしょう。そういった場合は見込み客の「名刺獲得数」が重要な効果検証項目になります。注意しておかなければならないのは、単に見込み客とは言っても獲得した名刺にはさまざまな種類やステータスのものが混在しているということです。

まず始めに見込み客とは言えない競合他社や関係者の名刺は除外しておく必要があります。

また、ノベルティ交換で獲得した名刺と、ブース内で接客した名刺とは見込み確度が大きく異なりますのでそれらを分別してリストアップしておく方が良いでしょう。こうすることで、より実態に近い見込み獲得数を知ることができます。確度が違う見込み客を分別しておくことでその後のフォローアップ施策も効率的に行うことができます。

商談数

出展する製品や展示会によっては、直接会場での商談を主な目的としている場合もあります。そういった場合はもちろん発生した商談数が主な検証項目になります。商談数を正確にカウントするためには、どこまで話が進めば商談か、という定義をしっかりと決めておく必要があります。具体的なニーズを確認するだけで良いのか、見積もりを出して初めて商談と認めるのか、また後日の訪問をもって商談とするのかなどさまざまなレベル感の違いがありますので、担当者間での共通認識を持っておきましょう。

受注(件数、売上、利益)

最終的に商品がどれだけ売れたか? すなわち「受注」を展示会の目標にする場合もあります。受注までの期間は製品によってさまざまですので、しっかりと情報をトレースして正確な検証を行わなければなりません。

また、一言で受注と言っても、受注した件数や売上額または利益額などの項目があります。販売単価が変わらないような製品の場合は、どの軸で検証しても意味的には大差ありませんが、売価がさまざまな理由によって変わる場合は、検証項目よって意味が変わる場合があります。商品特性などによって最も合理的な項目を選択するか、復数項目での検証を行いましょう。

いつ効果検証を行えばよいか?

いつ効果検証を行えばよいか?

展示会の効果検証の際にいつも頭を悩ませるのが、検証を行うタイミングです。

比較的安価なものや消耗品などの場合は、商談化するのが早く受注までのプロセスも短いでしょう。反対に大型の産業機械や高価な精密機械などの場合は、商談から受注に至るプロセスが長期に渡る場合が多くなります。従って正しい効果検証のタイミングは、その製品の販売プロセスの特性に依存することになります。過去の「受注までの期間」(例えば実際に商談化してから受注までの期間)の実績値があればその平均値などから適切な効果検証タイミングが判断できます。

また、展示会終了直後から始めて、3ヶ月後、6ヶ月後、そして最終的に1年後と段階的に検証する方法も用いられます。

[効果] その展示会は成功?失敗?次につながる展示会効果検証の方法

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