展示会担当者の方必見!!累積300社以上の企業に携わったBtoBビジネスマーケターが教える展示会成功のための最強テクニック25選

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フォローアップ営業で決まる!展示会来場者をホントの顧客にする方法

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展示会が終わってもホッとしている暇はありません。展示会の本当の成果をだすためには、出展後のフォローアップが非常に重要。ここでは、いかにして展示会来場者を自社の顧客にするのか? そのフォローアップの方法について解説します。

営業に渡す商談リストだけが展示会の成果か?

営業に渡す商談リストだけが展示会の成果か?

展示会出展の目的は、最終的には「製品を売ること」と言えます。しかし問題はいつ売るのか? 言い換えればお客様がいつ買うのか? ということです。

近年、展示会来場目的な情報収集が主になっている傾向があります。情報収集に来ているということは、仮に購入意思が固まっていたとしても実際の購入はまだ少し先である場合が多くなります。「いつ買うのか?」の視点で言うと、「まだもう少し先…」ということになります。

展示会出展の目的を、「開催中に発生した商談数」とする場合が見受けられますが、上記のように多くの来場者が情報収集目的で来場しているのであれば具体的な商談の発生は思ったより少なくなり、期待はずれに終わってしまうかもしれません。

しかし、たとえその場で具体的な商談につながらなかったとしても、来場者リストは少なくとも今回の展示会に来場され、しかもわざわざ自社ブースに来てスタッフと接点のあった企業担当者です。今ニーズがなくても後々発生する可能性はあるはずです。「購入はするけど、まだもう少し先」だけなのかもしれません。むしろ問題は「もう少し先とは言っても、いつ購入するか分からない」ということでしょう。

展示会後のフォローアップが重要

「見込みはあるが具体的なニーズがいつ発生するか分からない」見込み客に対してどのように対応すれば、「製品の購入」に結びつけることができるのでしょうか? そのためには、ニーズが具体化した時期をできるだけ早く察知して、さらにニーズが具体化した時にその見込み客にとって自社が「最も信頼できる発注先の1つ」になっていることが必要です。

それを実現させるためには、その時点まで少なくともその見込み客と何らかの関係を持ち続けている必要があります。そして信頼を得るためにはさらにその関係を深めておくことが必要になるでしょう。

そして、見込み客との関係維持/深化にとって必要なことは、見込み客の視点に立つ、すなわち「顧客視点」と企業特有の購買プロセスを理解しておくことです。

「営業」だと思われては関係構築が難しい

顧客視点とは、相手の見込み客の立場に立って「こんな企業なら関係を構築しても良いな」と思われるようなコミュニケーションを行うことです。メルマガの例で言うと、毎日営業メールを送信してくるような企業とはすぐ縁を切りたいと思いますが、同じメルマガでもたまにすごく役立つ情報や面白い情報を送ってきてくれるところとは関係を維持したいと思うでしょう。さらに「もっと良い情報がほしい!」と感じるかもしれません。

また、企業特有の購買プロセスとは、企業がモノを購入する場合に、個人で購入する場合と違った複雑な購買プロセスのことです。購入決定までの期間が長かったり、購入製品などの決定に複数の人間が関連したり、購買を決定する要因が複雑であったりするなどの特徴があります。

BtoBの取引の場合は、このような購買プロセスを十分に理解した上で、例えば今相手の見込み客が製品導入の検討を開始したところなのか、また、製品選定に入っているところなのかなどの状態を把握することで、見込み客との関係を深化させていくコミュニケーションが可能になります。

リードナーチャリングとリードクオリフィケーション

見込み客との関係を深化し顧客化するためには、「リードナーチャリング」と「リードクオリフィケーション」の2つのプロセスが有効です。

リードナーチャリングとは、見込み客との関係を構築しながらニーズの掘り起こしを行っていくことです。単にニーズの発生を待って察知するだけではなく、さまざまな情報提供などを行いながら見込み客自身が気づかないニーズを喚起したりすることで、ニーズを掘り起こします。

リードクオリフィケーションとは見込み客の確度(どれだけ顧客に近づいているか)を判断しながら絞り込みし、優先度を付けて適切にフォローアップすることです。人・モノ・金などのマーケティングリソースを効率良く選択/集中することで成果を上げることができます。

効果の上がるフォローアップのための基本方針

効果の上がるフォローアップのための基本方針

上記のプロセスを有効に働かせ、かつ見込み客との関係を中長期的に維持/進化させていくためには、例えばさまざまな有用な情報を求めている見込み客に対して、その期待に応えるような情報を継続的に提供していくことが有効です。重要なことは「どのような情報を」「いつ」「だれに」届けるか? ということ。ここでミスマッチが発生すると、有用と思われる情報も迷惑で無駄なものに感じられてしまいます。

情報提供する上での基本方針は以下のようになります。

  • 対象の見込み客の業界や自社製品が解決する課題に関連するジャンルなどをテーマに、相手に役立つ情報を継続的に発信する。
  • できるだけ一般的に知られていないような希少性の高い情報や専門性の高い情報、また「自社ならでは」と思われるような情報を発信する。
  • 自社製品の情報/話題を中心にはしない。
  • 問い合わせフォームやSNSアカウントを用意したり連絡先を明示したりするなど、見込み客から気軽にコンタクトできるような状態に常にしておく。

このような方針で「適切なタイミングで適切な対象に対して」情報発信することで、展示会に来場いただいた見込み客と中長期的な関係を構築し、最終的に自社の顧客とすることが可能になります。

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