展示会マーケティング成功のカギは名刺のセグメントとフォローアップ

展示会は数あるマーケティング手法の中の１つですが、展示会マーケティングがホームページやSNSなどのオンラインの手法と大きく異なる点は、ズバリ見込み客と直接コミュニケーションがとれるということです。

オンラインではホームページを訪れた見込み客がホワイトペーパーや資料のダウンロードなどを行っても実際に顔を見ることはできず、直接会話することもできません。オンラインではこのように相手のニーズが見えづらい面があるのに対して、展示会では自社の商材に興味を持っている見込み客と直接コミュニケーションすることができます。

また、展示会にはそれぞれテーマがあり、来場するのはそのテーマに対して興味がある人です。来場者はそれぞれの会社にとって何か役立つものやメリットを探しています。従って、展示会で獲得した見込み客はその後のコミュニケーションを取り続けていくことで成約する可能性が高いといえるでしょう。

さらに、展示会は既存客とのコミュニケーションの場にもなります。出展している企業によっては、既存客との関係性を向上させることを目的として展示会をうまく活用しているところもあります。既存顧客を元に展示会で集めたい理想的な顧客像を想定しておくことで、会場に訪れる人の中でも見込み度の高い来場者とコミュニケーションしていくこともできます。

展示会場でコミュニケーションがとれた見込み客の中でも、後日すぐ商談に繋がる対象は一般的に10％程度だと言われています。そういったことから来場者を「すぐに商談につなげるセグメント」、「継続フォローによってナーチャリングに回すセグメント」と分けておくことが重要です。展示会場で話した時点ではまだ商談にまではいかないような来場者でも、関連資料や自社のセミナーに招待するなどコミュニケーションを続けることで見込み度が上がり、成約に結びつけることができます。

このように活用の仕方によってはとても効果的な展示会マーケティングですが、成功させるためには重要なポイントがあります。それは会場で獲得した名刺の仕分けとその後のフォローアップです。

理想的な顧客を想定しておくことで効率的にコミュニケーションできる

展示会では、うまくいけば一度にたくさんの見込み客の名刺を獲得することができますが、同じ名刺をもらうならできるだけ見込み度の高い来場者を選ぶべきでしょう。

大きな展示会になると来場者は数万人にも及びます。当日会場にいる自社のスタッフは限られていますから、多くの来場者が来ても全員とコミュニケーションを取ることはできません。そこで重要になるのはあらかじめ見込み度の高い来場者を知っておくことです。

展示会の設計段階で自社にとって”理想的な顧客像”をつくっておくと、成約に繋がりやすいタイプの来場者に見当をつけてアプローチすることができます。また、理想的な顧客を決めておくことで、「自社ブースでどんなメッセージをアピールすればいいのか？」などの設計もスムーズにできます。

展示会場では自社ブースを訪れる人と実際に会話してみることで、相手が自社商品にどの程度興味を持っているのか、また自社が想定している理想的な顧客に近いのかが分かります。大切なのは自社ブースでのコミュニケーションを行った時点で見込み度別に名刺を仕分けしておくことです。そうすることで展示会終了後のアプローチがとてもスムーズになります。

展示会終了後は、素早くセグメント別にアプローチするのが効果的

展示会で名刺を獲得した後は、そこから実際に自社商品の購入へとつなげる必要があります。成功する展示会マーケティングのカギは見込み度の高い名刺とそうでない名刺を仕分けること、そして見込み度の高い順番にフォローアップをしていくことです。

名刺は会場でのコミュニケーションを元に商品に興味を持っている名刺リストとその他に分けておきます。そして展示会が終了したら日を空けずに名刺リストを自社の見込み客リストとして取り込みます。その際に見込度別にきちんとセグメントしておきます。

見込み客がすでに商品購入を検討している場合は、直接営業からのアプローチすることによって面談などにつなげることができるでしょう。見込み度がそれほど高くないリストは、資料送付や自社セミナーの案内につなげることができます。

見込み度に応じてきちんと名刺をセグメントしておくことで、このように展示会終了後のフォローアップがスムーズになります。また、営業部へも成約する可能性の高いリードを引き継ぐことができるので、展示会でのマーケティングをしっかりと成果につなげることができることになるでしょう。

見込み客と直接コミュニケーションする価値は大きい

このように展示会で獲得した名刺を自社商品の成約に結びつけるには、獲得した見込み度の高いリード（見込み客）とのコミュニケーションが大切になります。

反対に見込み度が低い来場者にも継続的なフォローアップを行うことを考えてアプローチしていくことが重要になります。見込み客が求めている情報を提供するというフォローアップを続けていくことができれば、その後の商談につながる確率が上がってきます。

展示会場で直接コミュニケーションを取ることで、見込み客の抱えている課題を知ることができます。またそこから関連商品のアップセルや、紹介が生まれることもあるでしょう。こういったことから展示会場で見込客と直接コミュニケーションが取れることの価値は非常に大きいといえます。ぜひ価値のある名刺を仕分けて、見込み度の高いリードへフォローアップをすることで展示会を成功させてください。