展示会出展の目的は大きく３つに分けられる

展示会出展の目的については、大きく分けると次の３つのカテゴリに分けることができます。

展示会出展目的３つのカテゴリ

営業案件の獲得

1つ目は営業案件の獲得です。これは「商談につながる見込みリードの獲得」と「商談直結型」という2つのアプローチがあります。
前者は見込み客情報を獲得してからナーチャーリングのプロセスを経て商談に結びつけるのに対して、後者は来場したその場で商談を進めるという流れになります。もしあなたが商談直結型のアプローチをとる場合、自社ブースに商談できるスペースを用意しておく必要があります。

また、自社ブースを訪れた来場者を見込みの度合いに応じてセグメントするという流れを作っておきましょう。来場者の総数から考えてその場で商談につながるケースは多くはなく、リード情報の獲得の後の継続的なフォローアップがカギになるからです。
展示会の主な目的が「商談直結型」よりも「リード獲得」を重視する場合は、見込み客情報を多く獲得する必要があるため、来場者に対しての明確なメッセージと開放的で入りやすいブースの設計がカギになります。

認知度の向上

企業によっては認知度の向上を目的として展示会出展をする場合もあるでしょう。この場合は企業のブランドイメージを自社ブースで再現することが大切になってきます。

具体的には企業のコーポレート・アイデンティティを元に自社ブースのテーマカラーや会場で配るツール、看板のデザインを統一していくことなどが必要になってきます。また、パネルなどで発信するメッセージも自社のブランドとの統一を図る必要があります。

既存顧客とのエンゲージメント向上

展示会開催の目的を、すでに取引を行っている相手との関係をさらに向上させることに置くケースもあります。

この目的は、既存顧客との関係をさらに深くすることで、顧客からの紹介が生まれたり、契約の延長、あるいは関連サービスのアップセル／クロスセルにつなげることを狙いとします。

なぜ出展の目的を明確にしなくてはならないのか？

展示会出展の目的を明確にすることで、どんな来場者を対象とするのかが明確になります。対象がハッキリと分かれば、より的確に彼らが求めている情報を提供することができるでしょう。その結果、展示会でより多くの成果を出すことができます。

近年さまざまな業界において、展示会で発生する営業案件の件数が減少傾向にあると言われています。

その要因の1つとして考えられるのは、現在多くの商品やサービスの情報をインターネットを通じて得ることができてしまうということです。わざわざ展示会場まで来ても、得られる情報がWebサイトで伝えられている内容とさほど変わらないのであれば展示会の価値を感じることは難しくなるでしょう。その結果、見込み客にフォローアップを行っても商談には発展しづらいということが起こります。

このような理由から、従来どおりの展示会運営を続けていては、ますます成果を上げることは難しくなっていく可能性があります。従って、今後展示会では「会場でしか得られない価値」をいかに提供していくのかが重要になってきます。これは言い換えると、どれだけ来場者の求めている情報を提供できるかということになります。

目的から導き出す展示会開催のプラン

展示会の目的を設定し終えれば、そこからさらに具体的なプランを作ることができます。以下の４つのポイントを押さえることで自社の目的に沿ったプランを作ることができるでしょう。

具体的プラン４つのポイント

目標を明確にする

展示会の成果を把握するためには数値で計測できる目標を設定する必要があります。具体的な目標値の設定としては以下の指標が参考になるでしょう。

• 獲得したリードの数
• リード獲得にかかった単価
• 獲得した商談数
• 商談の獲得にかかった単価
• 商談から受注した売上額

商談件数や売上額は、数カ月後・半年後・1年後といったように、商品の商談スパンに合わせて計測していくことが必要です。
またそれぞれの基準値については、前年の成果を指標とすることも有効です。

自社が求める見込み客を明らかにする

展示会の目的が明確になれば、自社ブースに訪れてほしい見込み客像が明確になります。見込み客像を設定したら、次に彼らがどんな情報を求めて会場に来るのかをリサーチしていきます。

来場者の目的を知る

目的に合致する見込み客がどのような課題を抱えているのか、またどんな情報を求めているのかを具体的に調べておくことで、ブースでどのような情報を提供すれば良いのかが判断できます。その結果、自社ブースでのコミュニケーションがスムーズになり、商談につながる可能性が上がります。

来場者の大半は、市場の新商品や他社の事例などの情報収集を目的としています。来場者全員が、具体的なニーズをハッキリと意識して来場するわけではありませんが、来場者のニーズを事前に詳しく調べておくことで予測や仮説を立てておくことができるはずです。

来場者に響くメッセージを作る

来場者がどんな情報に興味を持っているのかが想定できれば、彼らが会場で足を止めたくなるようなメッセージを作ることができます。そしてそのメッセージをパネルや販促ツールに反映させていきましょう。会場での足を止めるその他の仕掛けやノベルティにも活用できます。

最適な目的を選択して準備をする

冒頭でお伝えしたように、展示会開催の主な目的は3つに絞られます。展示会の目的が自社にとって理想的な見込み客を集めることでも、その場で商談を獲得すること、あるいは既存顧客との関係を向上させることであっても、開催の目的を決めておくことで初めて成功へ向けたプランを作ることができます。

展示会の準備は、事前の段取りからブース制作の発注などやることが非常に多く、開催すること自体が目的になってしまうケースもあります。ぜひ今回の内容を参考にして効果の見える展示会につなげてください。