展示会企画書は何のために作る？

展示会企画書の作り方の話しの前に、なぜ企画書を作るのかを確認しておきましょう。

展示会への出展企画書は、一般的に社内コンセンサスを得るために作成されます。どのような目的で、具体的にどのような展示会に出展するのかを企画書にまとめて情報共有することで、社内関係者の理解を得ることが展示会企画書の目的です。

その中でも特に「社内での決裁を得る」ことが最も大きな目的の1つです。社内決裁ですので読み手は上司や経営層などの決裁権限者。彼らに対して自らが企画した内容の予算執行の承認をもらう必要があります。従って決裁者が見て出展の是非を客観的に判断できる資料となっていなければなりません。

気を付けなければならないのは、”出展ありき”の前提で作成していまい、客観性が損なわれてしまうことです。考慮しなければならないリスクを過小評価していたり、楽観的過ぎる条件を想定したりしてしまうと、自社が想定外のリスクを抱えることになります。従ってネガティブな要素も含めて検証した上で企画書を作成する必要があります。

企画書に必要な基本項目はコレ！

最初に、展示会企画書に必須と思われる内容について確認しておきましょう。大きく分けて展示会の内容に関わるものとその成果や結果に関わるものがあります。

展示会内容に関わるもの

目的

展示会出展の目的は何通りかのものが考えられます。例えば、見込み客（リード）の創出や既存顧客との関係構築、またブランディングや自社の知名度向上などがあるでしょう。どのような目的で出展するのかを明記しておきます。場合により目的が複数になる場合もあります。

ターゲット（対象者）

誰に向けたものなのか？　今回の展示会出展の主なターゲット層について記載します。

展示会概要

展示会の主催者や展示会名称、開催場所や開催日時など展示会全体の情報を記載します。

出展内容

出展のコンセプトや具体的な展示物／展示方法、またプレゼンテーション内容など、実際に自社が展示会で実施する内容を記載します。

スケジュール

出展までの概ねのスケジュールを記載します。

成果や結果に関わるもの

成果目標

今回の出展で得ることのできる成果の目標について記載します。一般的に何らかの数値ができるもので表します。

予算

予算とその内訳について記載します。

費用対効果

投資予算に対してどれだけの効果があるかを記載します。決裁を得る上では最も重要な項目となります。詳しくは次章で改めてご説明します。

企画書での”成果目標と費用対効果”の見せ方

成果目標と費用対効果は次のような方法で算出します。

売上や販売数を展示会の目標とする場合

比較的短期間で販売できる商材の場合は、製品の販売数や売上／利益額などを目標とし、そこから費用対効果を算出します。売上などの成果を確認／計測するタイミングは3ヵ月や6ヶ月、1年後など数カ所設けて進捗を管理しながら最終的な成果計測をします。

展示会全体の来場者予測から自社ブースの来場者数を予測し、さらにそこから商談化数を設定。商談数から最終的な受注／販売数および売上／利益額を目標にすることで、費用対効果を算出します。実際には目標値から逆算してその目標を達成できるかどうかで、その展示会の費用対効果を算出し、出展可否を判断します。

説明をシンプルにするために製品が1種類の場合で例を挙げます。1製品当たりの利益が0.5百万円で、出展コストが総額10百万円かかる場合、単純に20製品以上販売しなければ費用対効果が出ません（出展コスト10百万円＝利益＠0.5百万円×販売数20個）。これでは利益がでませんので、利益目標を15百万円とすれば「販売数目標は30個」になります。

この商品の商談からの受注率を25％とすると、30個販売するためには120の商談が必要です（30個÷25％）。従って、合計120の商談を新たに生み出すことができる展示会出展であれば、目標を達成することができ、出展の価値があると判断されます。

実際のシミュレーション例は次のようになります。

目標（商品A：単価2百万円、1個当たり利益0.5百万円）

売上	売上	利益
30個	60百万円	15百万円

展示会予測総来場者数	50,000人
自社ブースでの接客数	1,000人
商談化予測数	120人 ※展示会後のアフタフォローで商談化

費用対効果
5百万円 （利益予測15百万円－出展費用10百万円）

短期的な販売数を目標とせず見込客獲得やブランディングを目標とする場合

販売プロセスが複雑であったり、販売までの期間が数年を要するような長期に渡る場合は、製品の販売数や売上目標を展示会に設定するのが困難で現実的ではありません。またブランディングや知名度向上を目的とする場合も同様です。そのような場合には、同等の施策を別の方法で実施した場合の費用と比較して費用対効果を算出します。

例えば、見込客1000人獲得に必要な費用として代替の施策の費用が次のようなものとします。

門誌広告掲載費用	1百万円×5回＝5百万円
営業によるフォロー	1000人×5時間×人件費2,500円／時間＝12.5百万円

で、合計費用が17.5百万円となり、出展費用が10百万円であれば費用対効果は7.5百万円となります。もちろんこれは今回の出店で見込客1,000人が獲得できるという前提です。

さらに、短期的な売上目標と見込客獲得のような中期的な目標と組み合わせて費用対効果を算出するケースが適している場合もあります。