招待状／案内状の目的
展示会の来場者は、効率的に情報収集するために通常はある程度事前に立ち寄るブースに目星を付けておくものです。事前に立ち寄りブースを計画する際に「訪問予定ブース」として組み込んでもらうためには、自社の展示内容／場所をあらかじめ、分かりやすく、かつ魅力的な形で伝えておくことが必要になります。
また、元々自社の製品に興味のある見込み客に対して、より近くで製品を見て、触っていただける展示会は、見込み度合いを一気に上げる絶好の機会でもあります。
そういった展示会来場予定者や自社の見込み客に対して、展示会出展およびその内容、そして自社の展示ブース場所などを伝え、知らしめることが招待状／案内状の主な目的です。一般的に展示会来場者は、知名度高い企業のブースや目立つ位置にあるブースを優先的に訪問すると言われています。自社がそのような条件に当てはまらない場合は、より積極的に招待状／案内状を活用する必要があります
招待状と案内状の違いは何？
ここで一旦「招待状」と「案内状」の違いについて整理しておきましょう。
招待状とは、有料展示会のチケットを同封した上で文字通り「招待」するために出すものです。従って比較的自社と関係の深い相手に対して送付するのが一般的です。
マーケティングやプロモーション目的というよりも、どちらかと言えば「おもてなし」に近いイメージで、相手もそう解釈します。そういう意味では、招待する展示会をある程度取捨選択しなければ、おもてなしの意味がなくなってしまいます。業界内で権威のある展示会や一般のチケットが取りにくい展示会などに招待すると、相手との関係をさらに深めるきっかけとなってくれるでしょう。
もちろん招待状をマーケティング目的に使ってはいけないというルールはありません。しかしあまり関係の深くない相手先にいきなり「招待状」を送付すると、かえって不信感を持たれるケースもあります。そのような場合は相手に不信を抱かれないような内容や文面にする工夫が必要です。
案内状の方は、主にマーケティング目的で使用するものです。端的に言えば見込み客や既存顧客に対して自社の展示会ブースに来ていただいて出展内容をご覧いただくことを目的に、出展情報をお知らせするものです。従って、適切なセグメントは必要ではありますが、ある程度多くの方を対象に案内を差し上げる方が効果的です。
最適な送付タイミング
招待状／案内状を送付するタイミングは、相手の状況を鑑みて判断するのが良いでしょう。もちろん個別に考慮することはできませんので、おおむね仕事上の予定が決まるか決まらないかのタイミング、具体的には1ヶ月前から2週間前の間が良いと言われています。一般的に役職が高いほど早い時期に予定が決まりますので、対象者の役職が高い場合は早めに送付する方が良いと言えます。
また、近年は単に招待状や案内状を送付するだけではなく、WebサイトやSNSと連携してイベント全体としての盛り上げ策を講じることで集客数を上げようとする施策も盛んに行われています。例えば3ヶ月前に自社コーポレートサイトやSNSで出展の告知を行い、2ヶ月前に自社で展示会専用ページをオープン。1ヶ月前に招待状を出したりメールで案内し、その後専用ページで準備状況や出展内容などの情報を継続的に発信したりします。そして展示会当日にはSNSでリアルタイムで出展状況を中継するなど、さまざまなメディアを組み合わせてストーリー立てして情報発信することで盛り上げる施策などが行われています。
招待状／案内状の適切な送り方
招待状は、特に関係の深い方に対して出す場合が多いので、できるだけ直接手渡しましょう。手渡しが不可能な場合は電話で一報を入れてから郵送するのが礼儀にかなった方法です。
案内状は広く告知することが目的ですので、形式よりも内容重視。一般的には紙とメールの両方を準備し、取引中の既存顧客の場合は紙の案内状を営業が持参し、見込み客に対してはメールで送信するケースが多くなります。
多数の見込み客に送る案内状は、コスト的にもメールの方が有利であり、メールアドレスさえ取得していれば送付できるという利点もあります。さらにメールによる案内状の場合は、セグメント別に訴求ポイントを変えて送信したり、リンクを貼って専用サイトに誘導したりするなど、より戦略的な施策をあまりコストを掛けずに実施することができるというメリットがあります。
具体的な記載内容を検討してみよう！
実際にどのような内容、文面で招待状や案内状を出せばよいのか、メールでの案内状を例に見てみましょう。
改善前の例（悪い例）
件名：□□□展示会出展のご案内
本文：
平素より大変お世話になっております。
来る◯月◯日から◯月◯日まで、◯◯で開催されますABC展示会におきまして、弊社ブースを出展する運びとなりました。今回新たに開発しましたS製品およびT製品を出展させていただきます。皆さまお誘い合わせの上、ぜひご来場いただきますようよろしくお願いいたします。－記－
ABC展示会 出展のご案内
開催日時：◯月◯日から◯月◯日 9：00-18：00（最終日は17：00まで）
会場：（住所、会場名、地図など）
アクセス：（最寄り駅、道順など）
ABC展示会Webサイト：http://abc.jp/◯◯株式会社 担当◯◯ 090-9999-9999
改善後の例（★箇所を加筆／修正）
★1
件名：◯◯株式会社 □□□展示会出展のご案内
本文：
平素より大変お世話になっております。
来る◯月◯日から◯月◯日まで、◯◯で開催されますABC展示会におきまして、弊社ブースを出展する運びとなりました。★2
お客さまからご要望を多くいただいた◯◯と◯◯を改善し、◯◯の生産性を向上する新製品S製品とT製品をこのたび開発し、そのメリットをお客さまに手に取って体験いただくために出展いたします。
皆さまお誘い合わせの上、ぜひご来場いただきますようよろしくお願いいたします。－記－
ABC展示会 出展のご案内
開催日時：◯月◯日から◯月◯日 9：00-18：00（最終日は17：00まで）
会場：（住所、会場名、地図など）
アクセス：（最寄り駅、道順など）
★3
弊社出展ブース：B31 北入り口から入って2本目の筋を右折すぐの角（会場地図はこちら（会場地図へのリンク）からご確認ください）
★4
弊社展示会情報サイト：http://xxx.jp/ 随時更新情報をご提供しております。
ABC展示会Webサイト：http://abc.jp/◯◯株式会社
営業担当◯◯ 03-9999-9999
★5
当日お問い合わせ 090-9999-9999
＜改善点＞
- 件名に自社名を表記して、スパム等と判断されることを防止し、開封率を上げる。
- 本文に出展意図と来場者のメリットを明記し、来場の動機づけをする。
- 自社出展ブースの場所を明記し、自社ブースに迷わず来ていただくよう配慮する。
- 自社展示会情報サイトへのリンクを貼り、詳細情報の提供と関係づくりの機会を作る。
- 当日問い合わせ先を設置／表記して、場所がわからないなど来場者をキャッチアップできるようにする。
さらに出展意図や来場メリットを、案内状を送付するセグメントの興味対象や状況別に最適化すれば、来場の動機づけがより効果的になります。