Web上の“興味のサイン”を見逃さない。営業が会うべき顧客を見つける仕組みが、新たな商談機会を生み出している

電子機器や産業用コンピュータ関連製品の開発・販売を手掛ける株式会社バンガードシステムズ様。同社では、製造業を中心とした幅広い企業へ電子機器や組込みシステム関連製品を提供しています。

同社の営業スタイルは、単に製品を販売するのではなく、お客様の課題をヒアリングしながら最適な提案を行うソリューション型営業です。そのため、どのお客様がどのような課題を抱えているのかを把握し、適切なタイミングで接点を持つことが重要になります。

しかし、MRC導入前は顧客情報の管理やメール配信は行っていたものの、お客様が何に興味を持ち、どのタイミングで情報収集しているのかを把握する仕組みは十分ではありませんでした。

展示会や営業活動を通じて獲得した名刺情報も蓄積されていましたが、その後のフォローは担当者ごとの運用に依存する部分が大きく、組織全体の営業資産として十分に活用できているとは言えない状況だったといいます。
「顧客やリードをどう育てていくかというところが大きなテーマでした」(前田氏)

同社が目指したのは、顧客情報を管理することではなく、顧客の興味や行動を把握しながら営業活動へつなげていく仕組みづくりでした。

現在、同社で最も活用されている機能の一つがWebトラッキングです。「Webトラッキングはめちゃくちゃ使っています。毎朝必ず確認しています」(前田氏)

どの企業がWebサイトを訪問し、どのページを閲覧しているのか。その情報を日々確認することで、お客様の興味関心や検討状況を把握しています。

以前の営業活動では、お客様がどのような情報を探しているのかを知るためには、展示会や商談の場で直接ヒアリングするしかありませんでした。しかし現在では、Webサイト上での行動から、そのヒントを得ることができます。
例えば、特定の製品ページを何度も閲覧している企業があれば、その分野への関心が高まっている可能性があります。また、複数の関連ページを短期間で閲覧している場合は、具体的な検討が始まっているケースも少なくありません。

「以前は問い合わせが来てから営業が動くことがほとんどでしたが、今は問い合わせ前の段階から興味を持っている企業を把握できるようになっています」(前田氏)
特に同社では、この情報を新規開拓にも活用しています。閲覧企業を確認し、自社との取引がない場合は、その企業とつながりのある商社へ相談。商社との同行訪問につなげるケースもあります。
「商社さんも『こういう企業が興味を持っているんですね』と喜んでくれます。お互いに情報共有しながら動けるので、新しいアプローチの形ができています」(前田氏)

また、閲覧履歴は市場動向の把握にも役立っています。どの製品ページへのアクセスが増えているのか。どの業界からの閲覧が多いのか。競合企業がどのような情報を見ているのか。そうした情報を蓄積することで、営業戦略や販促施策の立案に活用するだけでなく、市場全体の動きを知るための重要な情報源としても役立てています。

問い合わせを待つのではなく、お客様の興味のサインを見つけにいく。
Webトラッキングは、同社の営業活動そのものを変える存在になっています。

同社ではMRCフォームも積極的に活用しています。以前はカタログを自由にダウンロードできる仕組みでしたが、現在ではフォーム経由で情報を取得しています。その結果、単なるカタログ閲覧なのか、CADデータや取扱説明書まで取得しているのかといった情報を把握できるようになりました。

「どこまで資料を取得しているかで、お客様の検討度合いがある程度見えるようになりました」(久保氏)
製品に対する関心度を推測できるようになったことで、営業担当者も状況に応じた提案が行いやすくなっています。
問い合わせが来てから動くのではなく、お客様の検討段階に合わせて適切なアプローチを行う。そうした営業活動を実現するための基盤として活用されています。

メールマーケティングでは、未開封者への再アプローチとしてステップメールを活用しています。メールは一度送っただけでは見てもらえないケースも少なくありません。実際に未開封者へ再送信を行ったところ、二回目の配信で開封するユーザーが一定数存在することが分かりました。
もちろん、配信停止になるケースもあります。しかし、それ以上に開封率向上のメリットが大きいと判断し、現在も継続運用しています。
「結果を見ると、やはり再送する価値はあります」(久保氏)
一度の配信で終わらせない。こうした地道な取り組みが、顧客との接点を増やし続けることにつながっています。

取材の中で印象的だったのが、「名刺情報の価値が何倍にも高まった」という言葉でした。以前はExcel管理が中心で、メール配信や反応管理も多くの手作業が必要でした。「本当に心が折れそうになることもありました」(皆川氏)

営業担当者から集めた名刺情報をExcelへ入力し、CSV形式に変換してメール配信を行う。配信結果を確認しながら手作業で情報を更新し、反応があった顧客を営業へ共有する。顧客情報を活用するまでに多くの工数が発生していました。

また、展示会で獲得した名刺についても、管理はできているものの、その後の継続的な活用までは十分に行えていなかったといいます。

しかし、MRC導入後は状況が大きく変わりました。現在ではCAMCARD※で取り込んだ名刺情報がMRCへ連携され、メール配信履歴や Webサイト閲覧履歴、資料ダウンロード履歴などと紐付けて管理されています。つまり、一枚の名刺が単なる連絡先ではなく、「どんな情報に興味を持っているのか」「どんなタイミングで情報収集しているのか」まで分かる営業資産になったのです。
「最初に交換した名刺の情報だけでは終わらないんです。メールを見ていただいているか、ホームページを見ていただいているか、いろいろな情報が積み上がっていきます」(久保氏)
例えば、展示会で交換した名刺のお客様が数か月後に製品ページを閲覧していたり、メールマガジン経由で資料をダウンロードしていたりするケースもあります。そうした情報が蓄積されることで、お客様の状況変化や関心の高まりを把握しやすくなりました。

名刺交換した時点では案件化していなくとも、その後の具体的な行動が見えることが、営業担当者がアプローチを開始する強力なきっかけとなっています。営業活動は、一度の接点だけで成果が出るとは限りません。だからこそ、接点を継続しながら関係を育てていくことが重要です。
同社では今、名刺情報を起点とした長期的な顧客コミュニケーションが定着しつつあります。その積み重ねが、新たな案件創出や顧客との関係強化につながっています。

同社では営業部門と広報部門が同じ顧客データを活用しています。以前は役割ごとの分業色が強かったものの、現在では Webサイト運営やメールマーケティングを通じて両部門の連携が強化されています。「同じテーブルで話す機会は確実に増えました」(皆川氏)

広報が取得した情報を営業へ共有し、営業現場の声をマーケティング施策へ反映する。データを共通言語として活用することで、部門を越えた連携が生まれています。営業活動だけでなく、組織全体のコミュニケーションにも変化をもたらしています。

新しいシステムを導入したものの、活用しきれずに形骸化してしまうケースは少なくありません。同社においても、日々の運用の中で疑問点や設定の工夫が必要になる場面がありました。そうした中で、システムを導入して終わりではなく、定期的なコミュニケーションを通じて運用上の課題を一緒に解決していく伴走型の支援を、高く評価していただいています。「まだ使い切れていない機能もありますが、提案をいただきながら成長できています」(前田氏)

運用状況を踏まえた定期的なフォローや、日々の細かな疑問にも対応するサポート体制が、ご担当者様にとって大きな安心感につながっているとのことです。単なるツール提供にとどまらず、運用をともに軌道に乗せていく姿勢が、現在の成果を生み出す一つの基盤となっています。

現在、同社ではAI活用も視野に入れながら、さらなる営業活動の高度化を検討しています。Webサイトへの集客分析や見込み顧客の発掘、スコアリングの自動化など、データ活用の可能性はまだまだ広がっています。

「まだ気付けていない活用方法もたくさんあると思っています」(前田氏)
営業担当者がすべてを手作業で行う時代から、データやAIが判断を支援し、人が最終的な提案や関係構築を担う時代へ。

Webトラッキング、フォーム活用、メールマーケティング、そして人による営業活動。それぞれを組み合わせながら、お客様との新たな接点を生み出していく。バンガードシステムズ様では今、「会うべきお客様を見つける営業」の仕組みづくりが着実に進んでいます。その取り組みは、これからの営業活動の新たな可能性を示していると言えるでしょう。

※CAMCARD:INTSIG Information Co., Ltd.が提供するクラウド型名刺管理サービス。