そもそも顧客セグメントとは？

「顧客セグメント」とは、顧客を所属先や役職、地域などによって分類したグループのことです。なお、セグメントに分類することを「セグメンテーション」と呼びます。

近年では価値観の多様化によって従来のマーケティング手法が通用しにくくなっています。そのため、顧客をセグメントに分け、狙いたいセグメントを明確にしたうえで的確なマーケティング活動を行うことが有効な手法となります。

なかでも、自社にとって優良顧客となる可能性が高いユーザーのセグメンテーションは、業界や業種を問わず重要なポイントになります。

顧客セグメントの作成方法

BtoBの場合、ユーザーの分類軸としては以下のようなものが考えられます。

Webサイトの訪問回数によるセグメント

自社のWebサイトを訪れた回数や期間によって分類する方法です。

• 初回訪問
• 訪問n回目（リピーター）
• 1日で複数回訪問
• 初回訪問からX日以上経過　など

近年では、BtoB、BtoCを問わず、ユーザーの興味度合いに応じたマーケティング活動が求められています。そのため、「初めて自社のWebサイトを訪問したユーザー」と「複数回訪問しているユーザー」は別分類にして、異なるアプローチを展開する必要があるのです。

流入経路によるセグメント

自社Webサイトへの流入元で分類する方法です。

• メールからの流入
• 広告経由の流入
• 自然検索流入　など

流入元の分析は、マーケティング施策の精度向上に役立ちます。広告経由での流入が多く、自然検索からの流入が少ないなら、SEO対策の見直しを検討しましょう。

属性によるセグメント

顧客の属性によって分類する方法です。

• 年齢
• 役職
• 所在地　など

BtoBの購買プロセスには複数人が関与するので、役職や年齢を一律に扱った情報提供は非効率的です。成約率を高めるためには、属性に基づいたセグメントを活用して、それぞれに適した情報を届ける方が効果的でしょう。見込み客を地域でセグメンテーションすれば、最寄り会場で開催するセミナーの告知にも使うことができます。

行動履歴との紐付けも重要

MAツールを使ったマーケティングでは、以下のような行動履歴の活用も欠かせません。行動履歴と顧客セグメントを組み合わせれば、より細かい分析が可能になります。

• 商品ページをX回以上閲覧
• 会員登録完了
• 最終成約日からX日以上
• 資料請求完了
• メールの開封、未開封　など

たとえば、Q&Aページの閲覧や資料請求といった行動は、顧客が抱えている課題を表すシグナルと言えます。そのような顧客に対して課題解決に結びつく情報を提供すれば、購買決定の後押しになるでしょう。

MAツールで分析・計測できること

MAツールを使えば、さまざまな分析や計測が可能です。分析・計測できる主な項目を詳しく見ていきましょう。

見込み客ごとの行動履歴

MAツールを使えば、以下のような行動履歴を「見込み客ごと」に分析できます。

• 過去にに閲覧したページや、滞在時間が長かったページ
• ダウンロードした資料の種類
• お問い合わせをした履歴　など

このような行動履歴を分析できれば、「どのサービスや商品に興味があるのか」を把握できます。

webサイトに企業名の特定

MAツールでIPアドレスを取得すれば、企業名の特定が可能です。自社のWebサイトを閲覧している企業は見込み客になる可能性が高いため、代表電話やFAXをDMの配信先に追加して積極的にアプローチをしてみましょう。

メールからのアクション

メールマーケティングでは「開封率」が重要な指標になりますが、通常のメーラーでは開封率の測定は困難です。しかし、MAツールを活用すれば、見込み客のリストを最適化して精度の高いターゲティングメールを送信することができ、開封率だけではなく、メールから実際の行動に結びついたかどうかを計測することができます。

MAツールを活用した分析の注意点

MAツールを活用した分析で注意したい点を3つご紹介します。

リードの数に応じたセグメント設計をする

MAツールを使った分析でもっとも注意したいのは、「複雑なセグメンテーションが必ずしも有効とは限らない」という点です。

分類条件を複雑にすればするほど、見込み客の興味度合いに添ったマーケティング活動を展開できるようになります。しかし、条件が細かくなればセグメント内のリード数が減少するため、成果を得るのが難しくなってしまいます。

抱えている見込み客の数が膨大であれば問題ありませんが、見込み客の数が少ない場合にはシンプルな施策を実行しながら、複雑なセグメンテーションを行うためのリードジェネレーションを強化することが有効な手段となるでしょう。

継続的な分析と改善も重要

顧客セグメントは設計するだけではなく、分析と改善を繰り返すことが大切です。ユーザーのニーズや、競合や自社を取り巻く環境は常に変化しているため、パフォーマンスの分析とニーズに則したセグメントの検討を続けながら、MAツールを使った施策を成功へと導きましょう。

自然検索からの流入を主軸にする

最低限のコストで見込み客の数を増やすには、自然検索からの流入を増やす必要があります。そのためには、ユーザーのニーズに応じた質の高いコンテンツの公開と改善を繰り返さなければいけません。

施策を展開した当初はコンテンツを投入していても、次第に公開数が減っていき、やがて全ての更新が止まるというケースは珍しくありません。MAツールを活用するためにも、コンテンツの作成と改善を継続的に行える体制を整えておきましょう。

マーケティングにはSTP分析も欠かせない

「STP分析」とは、自社の顧客を定義してマーケティング戦略の大枠を決めるためのフレームワークです。

STP分析は以下の3段階から成り立っています。
1.セグメンテーション：対象となる市場や顧客をグループに分類する
2.ターゲティング：ターゲットとする顧客グループと提供する製品を決める
3.ポジショニング：市場内での自社の立ち位置を明確にする

3段階のなかでも「セグメンテーション」は分析の基盤となる大切な要素なので、MAツールを活用したマーケティングを始める前に、慎重なセグメントの設計を行わなければいけません。顧客セグメントと行動履歴の組み合わせは多岐にわたりますが、もっとも重要なのは「自社のビジネスにアドバンテージがあるセグメント」を発見することです。

ただし、有効なターゲットを1社で独占できるケースはほとんどありません。そのため、細分化された市場で競合他社との差別化を図る「ポジショニング」を明確にする必要があるのです。

まとめ

今回は、MAツールを活用するための分析方法や顧客セグメントについて詳しくご紹介しました。一人の顧客に対して取得・蓄積できる情報が多く、かなり細かなセグメント設計や分析が可能となることがイメージできたでしょう。

ただし、詳細なセグメントを設計しても、見込み客の数が少なければ成果は期待できません。まずはシンプルな施策を展開しながら、効果の分析と改善を繰り返してセグメントの設計やマーケティング施策の精度を高めていきましょう。