MAツールの「Webトラッキング」とは

MAツールは、見込み客の獲得から見込み確度の高い「ホットリード」を営業にパスするまでの流れを効率化するツールです。さまざまな機能でマーケティング活動をサポートしますが、なかでもCookie（クッキー）を使った「Webトラッキング」は、見込み客ごとに最適化された施策には欠かせない機能です。

「Webトラッキング」を活用することで、自社サイトへの単なるアクセス状態だけではなく、どのページを見ていたのか、どのくらい滞在していたのか、など一人ひとりの自社サイト内の行動が追跡できるようになります。

Cookie（クッキー）とは

Cookieは、ユーザーがサイトを訪れた「記録」のようなものです。「1度ログインしたサイトに再びアクセスしたらログイン情報が残っていた」という経験は誰にでもあるのではないでしょうか。これは、サイトにログインしたことをCookieが記録しているためです。

Cookie（クッキー）の種類

Cookieには、主に2つの種類があります。

・1st Party Cookie（ファーストパーティクッキー）
ユーザーが訪れたWebサイトのドメインから発行されるCookieで、各ページへのアクセス履歴などが保存されています。ログイン履歴やECサイトのカートに情報が残っているのは、1st Party Cookieが働いているためです。

・3rd Party Cookie（サードパーティクッキー）
ユーザーが訪れたWebサイト以外の第三者から発行されるクッキーです。プロバイダーなどが複数のメディアからデータを収集して、ユーザーの行動や関心の分析に活用しています。バナーやリターゲティング広告に利用されているのも3rd Party Cookieです。

1st Party Cookieは、ユーザーが別のサイトに訪れると「別の人物」としてトラッキングしますが、3rd Party Cookieは、ドメインが異なる複数のサイトを跨いでも「同一人物」と認識できます。なお、近年ではプライバシー保護の観点から、3rd Party Cookieを排除する方向に進んでいます。

MAツールを活用した個人解析の重要性

MAツールを活用すれば、「ユーザーが見ているページ」や「Webサイトの閲覧時間」などを把握することができます。

インターネットの普及に伴い、ユーザーは自ら情報収集を行い、購買意欲をほぼ固めてから商談に臨むようになりました。このような状態で自社の製品やサービスを導入してもらうためには、ユーザーが興味を持っている分野や抱えている課題を事前に探ることが大事なポイントになります。

たとえば、「お役立ちブログを読んでいるユーザー」と「商品価格のページを閲覧しているユーザー」とでは、それぞれに抱えている悩みや興味度合いが異なるはずです。

従来の方法では両ユーザーの違いを把握できませんでしたが、トラッキング機能を活用して「見ているページ」を検知すれば、ユーザーの興味や関心度合いに合わせたアプローチを実現できます。

見込み客の情報とCookieを紐付ける方法

見込み客の基本的な情報だけでは、Web上の行動を把握することができません。Web上での行動を掴むためには、見込み客の情報とCookieを紐付ける必要があります。

BtoBおけるマーケティングでは、企業名や個人名、担当者名といった個人情報とCookieの紐付けは必須です。個人単位での解析ができれば、各ユーザーに適したOne to Oneマーケティングが行えるため、施策の精度と成約率の向上につながります。

見込み客の情報とCookieを紐付けるための主な方法は、以下の2つです。

MAツールと連動したお問い合わせフォームを用意する

見込み客がフォームの入力を完了させればCookieと顧客情報の紐付けができるため、MAツールを使ったトラッキングが可能になります。フォームの途中で離脱されると紐付けができなくなるので、入力項目の少ないフォームを作成して離脱率を下げるようにしましょう。

できるだけ多くの情報を入力してもらいたい場合には、企業名や氏名、住所などを「必須項目」とし、残りは任意にするなどの方法を使ってみてください。なお、MAツールには各種フォームを簡単に作成できる機能も搭載されているので、特別な知識がなくても本格的なフォームが作れます。

MAツールを使ってメールを配信する

メールに記載したURLからサイトにアクセスしてもらえば、Cookieとの紐づけが可能になります。ただし、メールを読んでもらえなければURLもクリックされないので、興味や関心を持ってくれそうな内容のメールを作成するようにしましょう。

Cookie利用時の注意点

EU圏やアメリカでは、Cookieと個人情報は同等の扱いです。特にEU圏では、2018年に、個人情報保護に関連した「GDPR」という法律が施行され、ユーザーの同意がないCookieの利用が規制されました。日本でも「クッキーポリシー」などによる利用目的の明記が求められています。今後は3rd Party Cookieが廃止される流れに進むため、1st Party Cookieを活用したマーケティング施策の展開が基本になるでしょう。

まとめ

今回は、MAツールを使ったトラッキングとCookieの仕組みについて、詳しくご紹介しました。MAツールを活用したマーケティング施策の効率化には、CookieやWebトラッキングの知識は必須です。

ただし、個人情報保護の観点から、Cookieには適切な使用が求められます。不要なトラブルを防ぐためにも、MAツールを活用する前にCookieについてしっかりと学んでおきましょう。