顧客管理の重要性

インターネットの普及によって、ユーザーの購買行動は大きく変化しました。ユーザーは、TVや雑誌などで「一方的に提供される広告」よりも、インターネットやSNSで「自ら収集した情報」を重視するようになったのです。

このようなユーザーの主体的な姿勢は、成約に至るプロセスの複雑化にもつながっており、この流れはBtoBでも同様です。複雑化したプロセスのなかで自社商品を選択してもらうためには、顧客管理を活用した「One to Oneマーケティング」と、顧客との信頼関係を構築する「顧客関係管理」の導入が求められます。

One to Oneマーケティングとは

顧客の興味関心度合いに合わせて展開するマーケティング施策です。たとえば、「初めて自社の製品を知った顧客」と、「購入検討段階の顧客」を同等に扱ってアプローチするのは非効率的です。ユーザーの購買行動が複雑化している現状で成約率を高めるためには、従来のような一律のアプローチではなく、顧客ごとに適したアプローチを展開する必要があります。

顧客関係管理とは

既存顧客の愛着心を高めるために行う施策です。情報過多な現在では、既存顧客も容易に他社へスイッチしてしまいます。これを防ぐために、購入後も丁寧なサポートと情報提供を繰り返して、自社への定着率とリピート率の向上を図ります。

顧客管理にMAツールを使うメリット

顧客管理にMAツールを使うと、どのようなメリットがあるのでしょうか。詳しく見ていきましょう。

異なるチャネルの顧客情報を一元管理できる

MAツールを活用すれば、以下のような見込み客情報も一元管理できるようになります。

• 展示会などで交換した名刺
• Webサイトから資料請求をした個人名、企業名
• 過去に取引があった個人名、企業名　　など

「行動履歴」による見込み客の一元管理も可能です。

• セミナーへの参加状況
• Webページの閲覧履歴
• ダウンロードした資料の種類　　など

とくに重要なのは、重複している見込み客の情報をまとめる「名寄せ」です。展示会などで名刺交換をした「見込み客A」と、サイトから流入した「見込み客B」が同一人物であるかどうかを判断できなければ、正確なニーズは掴めません。

しかし、多くのMAツールには、見込み客の情報をインポートするときにメールアドレスによる重複確認を行う機能が備えられています。「トラッキング機能」を併用すれば、すでに保有している見込み客の情報と、Webから流入したユーザーの紐づけも可能です。

効率的なリードナーチャリングが実現する

見込み客の興味度合いや検討スピードはそれぞれに異なるため、一律のアプローチは効率が良くありません。しかし、MAツールのさまざまな機能を活用すれば、効率的なナーチャリングが実現します。

なお、リードナーチャリングを効率化させるためには、最低でも以下の機能を備えたMAツールが必要です。

・Webトラッキング
Webページやメールの閲覧状況、自社サイト内の滞在時間などを可視化する機能です。見込み客の行動を数字で把握できるため、顧客の購買確度や検討プロセスに応じたOne to Oneマーケティングが実現します。

・フォーム・LP（ランディングページ）作成
特別な知識がなくてもフォームやLPを作成できる機能です。リードの数が不足しているとナーチャリングには進めないので、使いやすいフォームやLPを作成してリードの獲得に活用します。

・シナリオ機能
見込み客の行動に応じて、次のアクションを自動的に実行する機能です。人的なサポートには限界がありますが、シナリオ機能を活用すれば、見込み客の興味度合いに合わせた施策を展開できます。人材不足に悩んでいる企業にも欠かせない機能です。

・スコアリング機能
見込み客の興味や関心度合いを「スコア」にして可視化する機能です。スコアの高い見込み客は自動的に「ホットリード」として検出されるため、タイミングを逃さず営業にパスすることができます。

MAとCRMでは目的が異なる

顧客管理ツールとしては「CRM」も知られていますが、MAツールとCRMでは導入目的が異なります。

MAは、複数のチャネルに及ぶ見込み客の行動を分析してOne to Oneマーケティングを実現するツールです。一方、CRMは、顧客の購入履歴やコンタクト履歴を管理して、顧客との関係維持をサポートします。

両ツールに優劣の差はありませんが、対応できる領域は全く異なるのです。効率的な顧客管理を行うためには、改善したい顧客管理の領域を明確にしたうえで、導入するツールを選択するようにしましょう。

CRMを導入している企業がMAツールを活用するメリット

すでにCRMを導入している企業にも、MAツールを活用するメリットがあります。

新規案件を創出できる

営業担当が対応できる顧客数には限りがあるため、CRMの顧客データだけを使って新規案件を創出するのは困難です。しかし、MAツールで管理されている顧客情報と併用すれば、顧客の行動履歴や属性などを基にした効率的なアプローチが可能になります。

部門間のスムーズな連携が実現する

マーケティング部と営業部でCRMを共用すれば、リードを営業部にパスしたあとで案件化したかどうかを可視化することができます。

案件化の有無が見えなければ、マーケティング部の業務効率化が営業部の業績アップに貢献しているのかがわからず、全体的な効果の計測と改善が行えません。なお、MAツールは施策やキャンペーンの効果を検証する「レポート機能」も充実しているので、データを活用した施策の精度向上にも役立ちます。

優良顧客の掘り起こしに役立つ

CRMには顧客の基本的な情報や取引情報が記録されています。このような情報を基に「優良顧客の定義」を作ってマーケティング施策に取り込めば、優良顧客になる可能性の高い見込み客の掘り起こしに役立ちます。

まとめ

今回は、MAツールを使った顧客管理の重要性や、CRMとの違いについて詳しくご紹介しました。

ユーザーの購買プロセスが複雑化している近年では、ツールを使った多角的な顧客管理が求められます。ただし、MAとCRMではカバーできる領域が異なるので、それぞれのツールの特徴や役割を理解して、メリットを最大限に活かした顧客管理を行いましょう。