まずは「デマンドジェネレーション」の流れを理解する

MAツールの活用目的を理解するためには、BtoBで広く使われているマーケティング手法である「デマンドジェネレーション」について知っておく必要があります。

デマンドジェネレーションとは、ホットリード（購入確度の高い見込み客）を獲得・育成するためのマーケティング手法で、主に以下3つのプロセスがあります。

リードジェネレーション

見込み客の獲得段階です。ここで多くのリードを獲得できなければ、成約率の向上は望めません。

リードナーチャリング

リードナーチャリングは、見込み客の興味度合いを高めて商談に結び付ける重要な段階です。

リードクオリフィケーション

リードを購入確度の高さに応じて分類する段階です。確度の高いリードだけを営業にパスすれば、成約率の向上が期待できます。

MAツールは上記3つのプロセスを全てサポートできるため、シーンに応じて活用することができます。

活用目的その1：コスト削減と人材不足の解消

従来のリードジェネレーションは、「セミナーの開催」や「営業活動での名刺交換」といったオフラインのチャネルが主流でした。

しかし、セミナーには多くのリソースが必要になるため、頻繁な開催は難しいという現状があります。また、営業担当による見込み客の創出は、個人のスキルによって成果に大きな差が出ます。

MAツールを活用すれば、このような「コスト」と「人材不足」という2つの問題を、同時に解決することが可能です。オフラインで見込み客獲得が十分に行えている企業でも、MAツールとの併用によって獲得の機会を増やすことができます。

活用目的その2：幅広いユーザーへのアプローチ

展示会やテレアポでのアプローチは、接触できる顧客数や人的リソースの問題により「顧客の範囲が限定される」というデメリットがありました。しかし、MAツールを活用すれば、Webでの情報発信や定期的なメルマガの配信を自動的に行えるため、最低限の人的リソースで幅広い見込み客へのアプローチが実現します。

リードジェネレーションで獲得した見込み客のデータをMAツールで一元管理すれば、オンライン・オフラインの各チャネルを超えた連携も容易です。

活用目的その3：成約率の向上

MAツールには見込み客の情報を一元管理できる機能があるため、見込み客の状況を可視化して、営業の優先順位を明確にすることができます。分散化しがちな見込み客の情報を統合すれば、従来の方法では捉えられなかった見込み客を商談に導くことも可能です。

購買意欲の低い見込み客には、MAツールの多彩な機能を使って適切な情報提供を行い、検討フェーズのアップへと繋げます。

活用目的その4：データの資産化

BtoBでは、営業担当が個人的に見込み客の情報を保管していても活用できず、見込み客を事実上放置しているようなケースが少なくありません。また、営業担当には「成約数」や「商談数」といった明確な成果が求められるため、受注確度の曖昧な顧客へのアプローチは保留されがちです。

MAツールを活用すれば、見込み客情報のデータを「資産」としてマーケティング部と共有できるため、フォローのタイミングが明確になり、見込み客の放置による機会損失を防げます。

活用目的その5：セミナー管理の負担減少

MAツールには、「セミナーの申し込みフォーム作成機能」や「リマインドメールの自動送信機能」などが搭載されているので、セミナー管理の簡易化が可能です。

自社セミナーの開催は重要なマーケティング活動のひとつですが、開催地の確保や参加者の管理が煩雑になるため、リソースに余裕がない企業は開催そのものが難しいという現状があります。

しかし、MAツールを導入すれば、これまでセミナーの開催を見送っていた企業も、自社のリソースだけでもセミナーを開催できる可能性が高まります。

活用目的その6：マーケティング施策の効果測定

MAツールには、マーケティング施策の効果を検証できる多彩な「レポート機能」が搭載されています。MAツール導入後は、分析と施策の改善が主な仕事になりますが、施策の効果を数値で把握できるため、具体的な問題点や解決策を見出しやすくなります。

MAツール活用の注意点

ここからは、MAツールを活用する前に、覚えておきたい注意点をご紹介します。

自社の課題に適したMAツールを導入する

MAツールによって搭載されている機能は異なり、カバーできる領域も違います。そのため、自社の課題に適しているMAツールを導入することが大切です。

営業リソースが不足している場合は、効率的な営業活動をサポートする「スコアリング機能」が充実したMAツールを選択するといいでしょう。人件費の削減を目指しているなら、リードの行動に応じて自動的にアクションを変える「シナリオ機能」が必要です。

課題や目的が曖昧なままMAツールを導入しても、期待している効果は得られません。現在のリード数や自動化したい業務などを把握したうえで、MAツールの活用方法を検討してみてください。

実運用前の設計は慎重に行う

運用前の施策設計が不十分だと、MAツールの活用はできません。最低でも以下の設定は入念に行いたいところです。

・ゴールの設定
「リードを倍にする」「商談数を20%アップする」などのように、達成度を数値で測定できるゴールを設定しましょう。抽象的なゴールは、正確な効果測定ができないので注意が必要です。

・営業に受け渡すリードの基準設定
アプローチするリードの基準が設計されていないと無駄な営業活動が増えてしまい、効果的なMAツールの活用ができません。リードの属性やアクションに応じて加点する「スコア」などは運用前に設定しておくといいでしょう。

運用後の分析と改善

MAツール運用後は、マーケティング部門と営業部門の連携による検証と改善が必須です。「ゴールの設計に無理がないか」「営業担当の所感と設計に食い違いはないか」などを意識したPDCAサイクルを回せる仕組みを作り、MAツールの精度を高めていきましょう。

完全自動化は不可能

MAは、全ての業務を自動化してくれるツールではありません。アプローチのタイミングやメールの内容、施策の設計などは「人」が行う作業です。マーケティングに精通した専任担当者を確保できれば問題ありませんが、難しい場合は、運用業務の外部委託も選択肢に入るでしょう。

まとめ

MAは万能ツールではありません。しかし、活用目的を明確にして運用体制を整えれば、課題のクリアと利益向上に大きな効果を発揮します。

MAツールの活用目的を組織内で共有し、部門間で議論を交わしながら中長期的な目線で運用をしていくことを確認したうえで、導入を判断するようにしてください。