ABMは、製造業BtoBにおいて有効なマーケティング戦略です。しかし、そのメリットや必要性を詳しく知らない方が多いかもしれません。この記事では、ABMとは何か解説したうえで、製造業BtoBにおいてABMが有効な理由や、具体的な導入ステップを解説します。

BtoBマーケティング戦略のひとつ「ABM」とは

ABM（Account Based Marketing）とは、ターゲットを特定の顧客に絞り込み、集中的に施策を展開するマーケティング戦略です。製造業をはじめとするBtoBにおいて有効とされ、多くの企業が導入しています。特定の重要顧客と最良の関係を築き、収益の最大化を目指すことが特徴です。

例えば展示会を利用してリード獲得を狙う場合、ブースに顧客が訪れなければ顧客情報を収集できません。一方のABMは、優良なターゲット企業に対して最適化したアプローチを行い、売上の最大化を図れる戦略です。ターゲットが限定されやすく、案件単価が大きい製造業にとってメリットが大きい手法といえます。

ABMに類似するマーケティング戦略との違い

ABMに類似するマーケティング戦略に「DG（Demand Generation）」と「LBM（Lead-Based Marketing）」があります。それぞれの違いを表にまとめました。

【ABMと類似するマーケティング戦略の違い】

	施策の目的	アプローチする部門
ABM	ターゲットから得る売上を最大化させる	営業とマーケティング部門が連携する
DG	見込み顧客を創出・育成する	マーケティング部門が主体となる
LBM	主に個人を対象に顧客を開拓する	営業とマーケティング部門が連携する

戦略ごとに施策の目的が異なります。ただし、目的に向けて顧客を絞り込むことは共通点です。

ABMのメリット

次に、ABMのメリットをご紹介します。

●顧客との関係性が深まる
●売上を最大化できる
●リソースを効果的に活用できる

ABMを通じて顧客のニーズや課題の理解を深められ、関係性を強化できます。集中的なアプローチにより顧客単価の向上を図れるほか、継続的な取引関係を構築できる点もABMのメリットです。また、限られたリソースを特定の企業に集中投下できるため、費用対効果が高いマーケティング投資につながります。

なぜ製造業BtoBに「ABM」が必要なのか

ABMは、製造業に代表されるBtoBマーケティングにおいて特に有効とされています。製造業BtoBにABMが必要な理由は次のとおりです。

●案件単価が大きいため
●検討期間が長いため
●関与者が多いため

ABMが必要な理由①案件単価が大きいため

大型の工作機械や生産ラインのシステム導入といった製造業のBtoB取引では、1件あたりの案件単価が数千万円～数億円にのぼるケースも珍しくありません。このように顧客生涯価値が高い取引では、不特定多数をターゲットにした広告を打つよりも、特定企業にリソースを集中投下するほうが効率的です。

ABMは数を追うマーケティングではなく、厳選した特定企業との関係性を深めるマーケティングです。ABM特有の考え方は、製造業BtoBのビジネスモデルと合致しています。

ABMが必要な理由②検討期間が長いため

製造業では、検討開始から受注までに半年、長ければ数年を要するケースも多いです。検討期間が長いと、初期段階で接触した担当者が異動・離職して関係性が薄れる可能性があるでしょう。また、競合他社に割り込まれるリスクも常につきまといます。

ABMを導入すると、長期にわたる検討プロセスを可視化して、顧客の状態に合わせた継続的なコミュニケーションを取りやすくなります。「情報収集の時期」「比較検討のタイミング」といったフェーズを正確に把握し、顧客に密着したサービスの提供を続けることが、受注を勝ち取るカギとなるのです。

ABMが必要な理由③関与者が多いため

製造業における意思決定は、一人の担当者が直感的に決めるものではありません。最終的に決断を下す経営層のほか、購買部門や工場の責任者、現場のエンジニアなど、多くの関与者が存在します。受注を勝ち取るためには、多くの関与者から信頼を得る必要があるでしょう。

ABMでは、企業を一つの単位として捉え、組織内の関与者に対して異なるアプローチを展開できます。例えば経営層には投資収益率やリスク管理を、現場責任者には生産効率向上を訴求可能です。多角的かつ「攻め」のマーケティングにより、スムーズな合意形成を実現できます。

「ABM」を導入するまでの流れ

ABMを導入するまでの流れは、大きく分けて次の4つです。それぞれのフェーズを詳しく見てみましょう。

＜ABMを導入するまでの流れ＞

1. ターゲットを選定する
2. 営業戦略を立てる
3. キーパーソンにアプローチする
4. 効果測定を行い改善につなげる

ABMの導入ステップ①ターゲットを選定する

まずは既存の顧客から売上貢献度が高い優良顧客を特定し、業種や売上規模、従業員数、サービス内容などを分析します。分析により得たプロファイルを基に、ターゲット企業を選定しましょう。選定において重要な評価ポイントは次のとおりです。

＜ターゲットの選定で評価すべきポイント＞
●見込める売上
●市場における影響度
●クロスセルまたはアップセルの可能性
●自社との適合性
●予想される投資利益率（ROI）

これらを総合的に評価することが重要です。

ABMの導入ステップ②営業戦略を立てる

選定したターゲットに対して、どのようにアプローチすると効果的なのかを検討し、営業戦略を立てましょう。例えば年間予算1,000万円の顧客からの売上拡大を目指す場合は、「ヒアリングで課題やニーズを把握する」「メールマーケティングで顧客を育成する」といった営業戦略が有効です。

ABMの導入ステップ③キーパーソンにアプローチする

営業戦略に沿ったアプローチを行います。重要なポイントは、企業内で影響力を持つキーパーソンにアプローチすることです。名刺の情報を整理したり、LinkedInやプレスリリースを確認したりといった手段を用いてキーパーソンを特定し、アプローチの優先順位を決定しましょう。

複数のキーパーソンと接触する場合は、提示する資料やトークの内容に一貫性を持たせることが重要です。ターゲット企業の特性に応じて、メールや電話、訪問、セミナー、DMなど、複数のチャネルから適切なアプローチを選びましょう。

ABMの導入ステップ④効果測定を行い改善につなげる

策定した営業戦略に基づいてアプローチを行い、施策の結果をモニタリングします。商談化率や受注数・問い合わせ数の変動など、施策の効果を測定して課題を洗い出し、改善につなげましょう。PDCAサイクルを回し続けながら、ターゲットとの関係性を深めることが、ABMを成功させるポイントです。

まとめ

●ABMとは、ターゲットを特定の顧客に絞り込み、集中的にアプローチを仕掛けるマーケティング戦略である。
●「案件単価が大きい」「検討期間が長い」といった特徴を持つ製造業BtoBにおいて、ABMは有効な戦略とされている。
●ターゲットを選定し、営業戦略を立て、キーパーソンにアプローチするのが、ABMの導入プロセスである。

ABMの活用により、特定の顧客との関係性を深化させ、売上を最大化する可能性を高められます。製造業BtoBにABMを取り入れ、大口顧客の攻略を実現しましょう。