BtoBビジネスは検討期間が長期化しやすく、その間に顧客を逃すリスクが付きまといます。そのような課題を解決するために有効な活動が「デマンドジェネレーション」です。この記事では、デマンドジェネレーションとは何かについて触れたうえで、デマンドジェネレーションのメリットや、成功させるポイントを解説します。

デマンドジェネレーションとは何か

デマンドジェネレーション（Demand Generation）とは、見込み顧客を集め、育て、営業につなげる活動のことです。「デマジェネ」や「デマジェン」と略されるケースも珍しくありません。

デマンドは日本語で「需要」や「要求」、ジェネレーションは「創出」を意味します。企業の情報を一方的に発信するのではなく、顧客の経済的合理性を刺激して、「必要に感じる」「もっと情報が欲しい」といった欲求を創出することがデマンドジェネレーションの特徴です。

BtoBでデマンドジェネレーションが重要視される理由

BtoBビジネスは検討期間が長いことが特徴です。見込み顧客との接点を持った後は、顧客の情報を素早く収集し、適切なタイミングで顧客が関心を持つ製品やサービスを提供する必要があります。

このような背景から、見込み顧客と良好な関係を築きながら購買につなげるデマンドジェネレーションが重要視されるようになりました。

デマンドジェネレーションのプロセス

デマンドジェネレーションのプロセスは、大きく3つに分かれます。

・見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）

・見込み顧客の育成（リードナーチャリング）

・見込み顧客の絞り込み（リードクォリフィケーション）

従来のマーケティングでは、上記3つのプロセスを別軸で考えることが一般的でした。しかし、そもそも見込み顧客を獲得できなければ、育成や絞り込みのフェーズに移行できません。3つのプロセスをひとつにまとめて、総合的なデータ分析を行い、有効な戦略を立案するのがデマンドジェネレーションの考え方です。

デマンドジェネレーションのメリット

デマンドジェネレーションのメリットは次の4つです。それぞれの詳細を見てみましょう。

・創出から受注までの一連の流れを体系化できる

・BtoBでありがちな「展示会依存」や「資料DLの放置」を改善できる

・ブランド認知度や信用度が向上する

・継続的な受注につながりやすくなる

創出から受注までの一連の流れを体系化できる

デマンドジェネレーションを導入する最大のメリットは、創出から受注までの流れを体系化し、データ管理できることです。

デマンドジェネレーションは見込み顧客の獲得、育成、絞り込みと3つのプロセスに分かれます。これらを体系化することにより、どのチャネルから来た顧客がどのような情報に触れ、いつ検討度が上がったのかを把握できます。これにより、感覚に頼らない組織的な営業活動が可能になり、PDCAサイクルを回しやすくなるのです。

BtoBでありがちな「展示会依存」や「資料DLの放置」を改善できる

多くのBtoB企業は、特定の集客手法への偏りや、顧客獲得後のフォロー不足といった課題を抱えがちです。デマンドジェネレーションは、このような課題の解消にも役立ちます。

例えば展示会は一度に多くのリードを獲得できる手法ですが、コストが高く、結果は開催時期にも左右されがちです。デマンドジェネレーションを実施して、ウェビナーやSNSなどを組み合わせると、年間を通じて安定的にリードを獲得する仕組みを構築できます。

資料DLはされたものの、すぐに商談につながらない顧客に対しては、メールマーケティングなどを通じて定期的に有益な情報を提供するとよいでしょう。これらの施策により、顧客が商材の購入を決断したタイミングで、真っ先に声をかけてもらえる存在になれるのです。

ブランド認知度や信用度が向上する

デマンドジェネレーションにより、ウェビナーやSNS活用などのマーケティング手法を併用すると、企業の専門性や価値を顧客に伝える機会が増加します。結果的にブランドの認知度や信用度が向上し、競争優位性を確保しやすいでしょう。

継続的な受注につながりやすくなる

顧客の獲得と育成により継続的な見込み顧客創出のサイクルが確立すると、継続的な受注の獲得につながりやすくなります。企業にはその時々の課題があり、自社の製品やサービスがすぐ購買につながるとは限りません。購買に直結するターゲットばかりを狙うと、顧客数を安定的に確保することは困難です。

デマンドジェネレーションで新規顧客を掘り起こす手法を確立すると、潜在的なニーズを持つ顧客をターゲットに加えられます。競合他社との競争が発生する前に顧客を確保でき、継続的な受注を生み出しやすくなるのです。

デマンドジェネレーションを成功させるポイント

デマンドジェネレーションを成功させるために重要なのは次の4点です。それぞれのポイントを解説します。

・中長期的なアプローチを心がける

・営業担当とマーケティング担当の連携を強化する

・一貫性のあるメッセージでアプローチする

・MAツールを活用する

中長期的なアプローチを心がける

見込み度合いが低い顧客もターゲットとして捉え、中長期的なアプローチを心がけましょう。デマンドジェネレーションの特徴は顧客を育成することです。継続的に接点を持ち、顧客が求めるタイミングで自社の商品やサービスを訴求しましょう。

営業担当とマーケティング担当の連携を強化する

デマンドジェネレーションは、マーケティング部門だけで完結する活動ではありません。マーケティングが創出したリードを営業担当が有効活用できるように、定義や評価基準を統一するなど、部門間の連携を強化しましょう。

一貫性のあるメッセージでアプローチする

見込み顧客にアプローチする際は、一貫性のあるメッセージを届けることが重要です。例えばセミナーとSNSのメッセージが一貫していないと、顧客が不信感を持つ原因になります。情報の矛盾による混乱を避けるためにも、一貫性のあるメッセージを発信しましょう。

MAツールを活用する

MAツール（マーケティングオートメーションツール）の活用も検討しましょう。デマンドジェネレーションには多くの工数があり、すべてを手作業で行うためには膨大なリソースが必要です。MAツールを活用すると、手作業で行っていた活動を自動化でき、生産性向上につなげられます。

まとめ

・デマンドジェネレーションとは、見込み顧客を集め、育て、営業につなげる活動のことである。

・デマンドジェネレーションのメリットとして「創出から受注までの一連の流れを体系化できる」「継続的な受注につながりやすくなる」などを挙げられる。

・中長期的なアプローチを心がけたり、MAツールを活用したりすると、デマンドジェネレーションの成功率を高められる。

デマンドジェネレーションの導入により、リード獲得だけでは終わらない、創出・育成・商談化・受注の一連を体系化できます。見込み度合いが低いターゲットにも積極的にアプローチして、時間をかけて見込み顧客を育成し、自社の業績アップにつなげましょう。